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《辦公家具》雜志|辦公家具開拓C端市場 靠譜嗎?|“賽德檢測”思?享會(第23期)
發布時間:2022-05-31    178瀏覽 家具資訊

原創子昊  來源:辦公家具號外

 

賽德檢測辦公家具思?享會(第23期)

20211229日晚9:0010:15

議題(微信討論)

辦公家具開拓C端市場  靠譜嗎?

主辦

《辦公家具》雜志

策劃/主持

(《辦公家具》雜志 創辦人/主編 )

(《辦公家具》雜志 執行主編

特邀主持

楊振峰  (深圳市美信設計顧問有限公司 總經理)

時間

20211229日晚9:0010:15

地點

辦公家具高管群2(微信群)

策劃/主持

 蓓(《辦公家具》雜志 創辦人/主編)

 昊(《辦公家具》雜志 執行主編)

楊振峰(深圳市美信設計顧問有限公司 總經理)

特邀嘉賓

敖 鏈(佛山市米朗工業設計有限公司  總經理/設計總監)

馮學勇(廣州鏵世家具制造有限公司  常務副總經理)

何 明(迪歐家具集團迪歐品牌  總經理)

江 華(華盛家具集團  產品管理部總監)

李 聰(北京國林系統家具有限公司  副總經理)

梁 龍 (上海美稷家具科技有限公司  首席品牌運營總監)

孫明亮(浙江預見家具科技有限公司  董事長)

童慧琴(蘇州漢臣家具有限公司  負責人)

徐林飛(浙江冠臣家具制造有限公司  品牌總監)

周 嘉(PWG翩美集團  總裁)

周湛榮(廣東威坐家居科技有限公司  創始人/總經理)

在全球經濟大環境變化和疫情的影響下,國內辦公家具企業普遍遇到發展減緩、盈利能力減弱的困局,如何開拓新的業務空間和盈利增長點,提升現有主營業務的盈利水平成為大家都要面對的問題。布局、攻略C 端市場,順理成章的成了不少辦公家具企業的戰略轉變之策。

開拓C端市場  波瀾漸起

對于辦公家具企業來說,進入C 端市場不僅可以讓企業實現多元化發展,開拓新的業務空間和產品線,打造公司新的業務和盈利增長點,增強企業的綜合實力和抗風險能力,還可以改善現金流,提高現有主營業務的盈利水平。

特邀主持人、深圳市美信設計顧問有限公司總經理楊振峰表示,目前討論這個議題正當其時。他分析指出,大環境的改變是辦公家具開拓C 端市場的推動力,這主要表現在兩方面。其一,市場結構的變化。整個行業在全球經濟萎縮及國內宏觀調控下,國內辦公家具的市場結構發生了變化,人口紅利消失和原材料成本升高,造成企業運營成本高,利潤降低;同時,由于新型自動化、數字化、網絡化、智能化技術應用仍然不夠充分,綠色環保、生態健康的可持續發展模式尚未完善,中美貿易摩擦和關稅提高,辦公家具企業國際競爭力減弱。其二,用戶群體的比重發生了變化。造成這種變化有以下幾個原因:1. 進入2020 年以后, 國營企業特別是央企成了辦公家具頂流的用戶,無論從規模到品質皆是如此。大型集采、平臺采購、第三方監理等各種招采模式變成了行業關注的重點;2. 當前遠程技術的日趨成熟,帶動了家庭辦公的再次興起。特別是2020 年新冠病毒盛行,家庭辦公及家庭辦公家具及用品越來越多,在歐美市場創造了中國跨境電商業的爆發;3. 中小型民營企業經營遇到瓶頸,從2018年開始辦公家具需求在降低;4. 外企已經退縮到上海、蘇州、大連、北京等幾個中心城市或產業配套的關聯城市,需求變得非常集中;5. 房地產端全線萎縮,除了幾家國資開發商,其余的需求基本處于停頓狀態;6. 大量的項目集中于教育及醫療領域,采購形式以第三方平臺招采為主。

浙江預見家具科技有限公司董事長孫明亮強調,辦公家具企業開拓C 端市場是必要的。他指出,近年來,一些電商企業在資本扶持下,低價打入市場形成壟斷,在掌握定價權后,開始收割韭菜,對實體企業造成了一定的傷害。但是,這不能說淘汰電商,實體企業的春天就會到來。電商是互聯網線上營銷的一個大趨勢,實體也會依靠互聯網而復活。電商以越來越多元化的方式存在。今后,要做好生意,學會互聯網運營已經成為一種必然。電商就相當于渠道的拓展,合理定位,做好品宣,產品可以借大數據精準定向到需要的客戶群體,同時借助大數據的人群畫像,降低研發成本的損耗。底層的算法是不會輕易更改,電商目前已經是一個重產品輕運營的時代。隨著電商行業的蓬勃發展,辦公家具大賣場模式將風光不再。國內辦公家具企業除了滿足B 端市場需求外,應加大跨境電商的發展和互聯網的應用,積極拓展國內外C 端客戶,提高自有品牌銷售占比,才有望提升盈利能力和市場占有率。

華盛家具集團產品管理部總監江華指出,辦公家具企業開拓 C 端很有必要,因為企業無論從產品價值與品牌價值都離不開 C 端市場的認可,企業所有產品和服務的基礎,都來源于 C 端用戶的感知與認可。如果沒有 C 端市場支撐,很難精準采集到用戶真正的訴求與痛點,企業也就無法在真正意義上解決用戶的需求,更別談能真正去打造一個品牌了。國內大部分辦公家具企業,基本上是以 2B 的企業項目型采購需求進行銷售和服務,甲方采購預算有一定的限制。而真正的 C 端用戶決策率很低,導致產品交付的真正價值大打折扣,C 端用戶真正感知與認同產品的價值感就會降低。當下國內大多數辦公家具企業的主體銷售模式,是以經銷商代理進行甲方的銷售和服務,而廠家很難做到服務直達客戶端,導致項目交付后,辦公家具品牌價值很難獲得甲方和用戶方足夠的感知與認可。很大一部分辦公家具廠家更多的只是提供貨源價值,在產品應用、包裝服務上缺乏 C 端的思維和邏輯,無法與 C 端用戶進行互動、同頻。同時,辦公家具廠家還是以賣場開專賣店和形象店作為開拓C端市場的通路方式,相對來說還是存在單一化和流量的缺失問題,何況廠家還缺少圍繞 C 端市場的服務體系打造,整體的價值服務鏈還不健全。

浙江冠臣家具制造有限公司品牌總監徐林飛認為,辦公家具企業開拓C 端市場還是需要的,但并不完全是因為居家辦公的原因。隨著社會的發展,生活品質的提升,辦公也開始人性化,追求舒適、美觀,而當前辦公家具與民用家具的邊界模糊,可同時滿足辦公與家用,C 端的需求被放大。但目前辦公家具行業外的人群對辦公家具的認知不夠,而且對辦公家具的業態不了解,也很難從生活中接觸到。所以,如何讓大眾在生活中能接觸、體驗我們的辦公家具,讓他們知道原來辦公家具已經可以這么有趣與舒適、這么新潮與科技,是企業開拓C 端最需要解決的難題。借助各大平臺的互聯網大數據,了解產品要推向什么人群,人群基數大不大,這類人群的需求痛點是什么,是辦公家具品牌觸達C 端用戶,可以極快的將產品精準推向客戶,并最終切入市場的捷徑。

廣東威坐家居科技有限公司創始人、總經理周湛榮說,開拓C 端市場沒有合適不合適,而是要根據企業的自身情況和條件判斷。C 端市場每年隨著網絡和物流普及呈上升態勢,開拓C 端市場是大勢所趨,這不用置疑。所以,在業務轉向時,要不斷強調方向,明確大家的目標,避免團隊成員的思維慣性,繼續用2B 的工作方法去做2C 的業務??蛻舨⒉皇且怀刹蛔兊?,C 端和B 端其實也在不斷的轉換, 甚至不少的企業是B+C 的混合模式。如果是一家沒那么多資源做行業調研、資源整合的辦公家具企業,在盈利能力下降的情況下,不妨緊跟行業的方向和趨勢,做好各項工作,開拓分享C 蛋糕,這不失為一個破局的思路。

遠眺C 端市場  痛點不少

相對于B 端市場,C 端市場有獨特的價值,但考慮到辦公家具的B 端屬性,其用戶注重成本和效率,而C 端消費者更注重體驗感和實用性,因此辦公家具開拓C端市場痛點不少。

PWG 翩美集團總裁周嘉指出,辦公家具基于企業與品牌的多樣性,比如產品定位、客戶畫像、現有銷售渠道等等, 沒有辦法以一概全的定義B 端轉換到C 端是成長之路。其實,2C2B 完全是兩個世界,有著完全不同的底層邏輯。如果一家傳統的2B 辦公家具企業,想發展2 C 業務,那就要準備好重新創業的準備?,F有的一切經驗和資源都是零, 完全要當做是進入一個全新的行業來做準備,不管是資金、團隊,還是經營理念。參考美國幾個2B 大品牌,同樣很好地在運營2C 市場,他們有完全獨立的管理系統與團隊,其零售業務團隊全部來自于快消或是奢侈品、民用家具行業。這是完全不一樣的管理、考核、市場推廣體系,保持絕對的獨立性。而以Miller Knoll 為代表的優秀零售品牌,品牌下面都是滿滿當當的經典設計師產品。所以,以投標方式為主要獲客渠道的辦公家具品牌,是不適合去涉足C 端市場的。如果是多品牌代理商,特別是設計師品牌,產品多樣性且模糊了辦公與居家的場景限制,反而可以考慮如何切入C 端市場。

迪歐家具集團迪歐品牌總經理何明表示,因為不同企業的定位和發展的軌跡不同,全品類系統家具企業與單一品類家具企業的經營方式就不同,所以辦公家具并不需要開拓C 端市場。就迪歐品牌而言,其主要目的是開拓B 端市場,扶持經銷商做項目,是綜合配套全品類的辦公家具企業。如果面對消費者零售市場,會把營銷戰線拉長;同時,也將打亂現有的客戶經營體系,造成公司與經銷商搶客的情況,從而削弱與經銷商的合作。以迪歐現有客戶體量來說, B 端客戶才是其重點維護對象。如打破現有體量及規則,B 端客戶將重新適應,這并不利于加快企業發展。

佛山市米朗工業設計有限公司總經理、設計總監敖鏈認為,隨著人類科技發展以及辦公趨勢變化,居家辦公已成常態。無論居家還是辦公室辦公,個人對辦公家具的要求也越來越高,對既適合辦公室又適合家用的辦公家具,如辦公椅、智能升降桌等產品需求也越來越多。同時,2B 市場已近飽和, 2C 市場還有很多空間,是各個企業、品牌必爭的領地,特別對于研發能力強的團隊更是一個好的機遇??紤]到辦公家具的B 端屬性,開拓C 端市場的產品研發成本大,需求迭代頻率高,平均單個產品銷量遠低于B 端,個別產品突圍,對于研發團隊和銷售團隊挑戰都很大。這就要求企業讀懂客戶的多樣化需求,通過產、銷、研更密切的戰略合作,加速產品迭代效率,以外觀、功能、技術符合個性化的產品切入市場。

大多數辦公家具不需要開拓C 端,少數創新型企業則十分需要。北京國林系統家具有限公司副總經理李聰表示。中國辦公家具品牌實際上仍然是家族經營為主,大多數企業具有疲于消化訂單或陷于管理糾錯容錯的先天不足。對于大多數已知品牌而言,消化傳統的B 端訂單和解決組織機構管理效率,已經使其無余力顧及其他,生意模型不適合貿然大幅度嘗試C端生意。但對于新創小型或非生產型家具企業,C 端是個很好的競爭場地。是否要開拓C 端市場,主要取決于兩個因素:第一, 社會財富的快速積累和互聯網通信技術的快速進步,是否產生或即將產生足夠多的C 端客戶。從目前中國中高端經濟發展狀態和信息社會建設成就來看,已經具備了C 端客戶繁榮增長的基礎,后續幾乎可以斷定會更蓬勃(有觀點認為疫情因素也會起促進作用,這個可以保持觀察)。第二, 市場構成是否對C 端采購模型提供了寬容或公平、健康的環境。目前C 端市場的競爭,離有序和大層面上的公平還有很遠一段路要走,尤其是中國過度發達的制造業和知識產權保護系統的滯后,使C 端目標市場經營者面臨太多意外和沖擊。開拓C 端市場的難點主要還在于平衡的市場生態尚未形成,長效經營還處于迷霧中。體現如下,1. 產權保護;2. 大電商平臺時代如日中天,在消費領域,小規模企業行為很難避其鋒芒。個別櫥窗式經營模型雖有亮點,但不足以提供規模信心。

廣州鏵世家具制造有限公司常務副總經理馮學勇認為,辦公家具企業是否需要開拓C 端市場,主要看企業本身的定位,定位為OEM 或者ODM 的企業就沒必要考慮這個問題了;而如果是有自主品牌戰略發展規劃的企業,肯定要考慮開拓C 端市場。要做C 端市場,首先要考慮產品研發、包裝設計、渠道營銷、售后服務等,以互聯網線上動銷為主導,建立新的C 端營銷團隊(徹底切割扭轉B 端心智), 借用工廠產品成本優勢,把企業塑造成為一個新消費品牌。而開拓C 端市場,面臨的難題有三方面:1. 目前大多的辦公家具企業是面對B 端,缺乏對C 端產品及服務深入的洞察度,B 端目前的既有品牌、品質和綜合服務效率是上限, 但是放到C 端只是下限;2. B 端,由于市場的細化分工, 大多數辦公家具企業做的只能算是品類,而到了C 端,企業要做的是品牌;3. 目前B 端是供應鏈邏輯,C 端是場景邏輯。辦公家具企業想要開拓C 端市場,就要考慮目前企業自身情況,思考如何解決上面的三方面問題。

聚焦企業核心  深耕市場

直接面對消費者是商業模式發展的必然趨勢。雖然B 端與C 端面對的用戶群體不同,但本質都是要從用戶出發, 給用戶帶來價值。辦公家具企業必須在穩固基本盤的基礎上,嘗試開拓C 端市場進行破局,從而為企業帶來穩定的盈利渠道和盈利模式。

在蘇州漢臣家具有限公司負責人童慧琴看來,B 端的每一單訂單都很狗血,每一單都要處理客訴,耗費了大量的時間和溝通成本。在這種情況下,即便跑贏同業贏得客戶信任已算是萬幸了,但還要和工廠斗智斗勇。這種現狀不是他們想要的,他們只想生意簡單點,只要做好產品、做好服務,共創品牌就夠了。所以,漢臣一邊在現有產品庫中挑選適合C 端的產品(人體工學椅、沙發等),另一邊, 積極拓展適合C 端市場的品類(代理適合中國市場的C 端產品)。2021 12 月份,漢臣家具第一個線下體驗空間落地蘇州園區的紅星美凱龍。她指出,目前開拓渠道的成本越來越高(包括資金、時間),以地域為界限的傳統渠道被打散,雖然在移動互聯基礎上,一鍵登錄即可觸達用戶,但怎樣在海量用戶中篩選出購買力、價值匹配的用戶, 仍然是一個問題。C 端目前對人體工學椅、功能家具等基本沒有品牌認知,而C 端市場的目標客戶多為“90 、“00 , 更加注重顏值、產品體驗、售中、售后服務等等,且C 端客戶單量小,周期長,這就需要足夠時間與耐心磨合市場。

上海美稷家具科技有限公司首席品牌運營總監梁龍指出,是否需要開拓C 端市場不是一個簡單的問題。上海美稷是一家小型科技類家具企業,從自身發展而言,更傾向于B端市場。從企業自身來說,業態的特征以及產品的優勢方向,乃至管理以及團隊建設,都是至關重要的基礎。對于已建立有益于企業發展的戰略并為之組建體系和團隊,且戰略目標已確定在C端市場的企業,則可以循序漸進推動。對做好準備的辦公家具企業來說,難點是在于時間以及企業的戰略部署,這不是一日一城可見的。足夠的時間跨度,恰到好處的時間點,是支撐企業突進C 端市場的前置條件。戰略部署是企業管理層深思熟慮后的理性決策,再加上適當的推動方式和手段,在C 端是完全可以有所獲的。若只是跟風,可能會損失慘重而不自知。

楊振峰強調,他并不支持亂換山頭,風口在哪里就做哪里。作為辦公家具經營者,不能被各種思潮所左右。聚焦于哪類客戶,就應該深耕哪一類市場。你的目標市場在哪里,就要聚焦自己的核心去做自己的市場,把自己的資源、財力、人力、渠道,更加聚焦在這個經濟下行區。除非有新的資源、資金及團隊的注入,貿然進入任何一個不熟悉的市場都是不理智的。

江華認為,辦公家具企業開拓C 端市場應做好以下幾點:1. 向宜家學習,產品具有極強的風格、DIY、趣味性;2. 當下能切入到 C 端市場最好的方式,就是把純辦公類的家具產品進行簡化設計,進而轉化為終端用戶可感知和理解的產品;3. 需要利用新渠道和新媒體進行深度嫁接,強化產品的內容營銷和產品的顏值包裝;4. 品牌形象店和專賣店一定要向體驗店轉變,開店的模式和屬性特征都需要全面變革,讓辦公家具更加貼近用戶的生活化場景并加以應用。

如何開拓C 端市場,何明給出的解法是:1. 對單一品類企業而言,以單一品類切入市場相對容易獲得量化。如:辦公椅、沙發等產品為主的企業,先切入量大的產品模塊, 再豐富產品的系列;2. 選擇當下熱門的抖音平臺或其它直播平臺進行推廣銷售,加大C 端消費者對產品的接觸面;3. 增加各種流行渠道的上架率,加大推廣力度,獲得穩定的粉絲流量,實現品牌知名度與銷量轉化。

孫明亮指出,切入C 端市場要做好以下幾點:1. 加強品牌、LOGO、專利的全球注冊和布局,堅持原創設計和高品質的管控,提升國內外知名度,通過專利授權,版權使用, 品牌捆綁的銷售模式來提升C 端市場的認知度;2. 加大投入Facebook、INS、YouTube、GoogIe 等各類平臺的推廣,擴大品牌影響力;3. 平臺選擇,單點破面,先以某個平臺做切入點,再做整體布局,降低試錯成本;4. 根據自身產品合理定位進行布局,做好預算;5. 站內站外相結合,做好AIPL,也是就人群流轉,從潛客到新客,新客到老客, 老客到超級用戶;6. 讀懂客戶的多樣化需求,拓展產品線,根據大數據,合理開發與創新產品;7. 增加線上獲客渠道, 降低獲客成本,提升人效。

來自高管群的其他聲音

OMNI-Henry 奧美麗辦公家具 大兵:B 端客戶重在生產力,賦能工作,解決問題,而C端客戶重在解決生活方式問題。中國辦公家具市場其實潛力巨大,但渠道已成熟,產品已泛濫,資源已過剩。而如何優化、提升、轉型、創造新需求、新價值,才是B 端轉向C 端的關鍵。

阿拉力: 辦公家具行業發展,是依賴城市化進程的。初期的完全增量市場,在城市化逐步完善期間,不可避免進入存量斗爭。辦公家具企業的2C 轉型,是可以想到和接受的,但市場端的主戰場依然是在護城河的競爭中。而產品端,只需圍繞兩點:生產效率和附加值。附加值各顯神通,生產效率才是重點。

張睿 | LINAK: 民用市場無疑是巨大的機會,但是能不能抓住,還得看企業自身素質與戰略決心。判斷企業是否適合從B2B 轉型或者延展B2C,如下兩個方面非常重要:其一,是否具有相對競爭力的產品體系 ( 包含但不限于辦公椅、單椅、書桌、升降桌、沙發、人體工學輔件、軟裝......),可參考綜合性國際品牌如Herman Miller 、Vitra,或者是單品品牌 Fritz Hansen、 USM;其二,是否具有獨立且善于經營的團隊 ( 包含但不限于深耕行業且善于整合的產品經理、擁有客戶思維的設計師、精通線上線下的運營團隊......), 這可參考Cabana、Concept101等。如果真的具備這些條件, 則可以嘗試去開拓C 端。

李躍: 世界是平的,關鍵看你的賦能,局限在B 端, 不一定能有競爭優勢;開發C 端,不一定能落地。

賽德檢測

賽德檢測是深圳市家具行業協會和深圳家具研究開發院共同運營的第三方公正檢測機構,全國布局4大檢測中心,獲得中國檢驗檢測機構CMA、中國合格評定國家認可實驗室CNAS和家具類政府采購第三方監理機構等多項權威資質認定,致力于為全國家具及其上下游產業提供檢驗檢測、家具集采的質量監理、品質提升培訓、標準編制與研發、品控體系建設咨詢服務等輻射整個產業鏈的品質技術服務。


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